Strategia marketingowa sklepu internetowego inspirowana podejściem prof. Krzysztofa Obłója i Jaya Levinsona. Przykład planu marketingowego dla sklepu internetowego zawierający metody określenia celu strategicznego i ustalania hierarchii celów. W artykule zostały omówione sposoby ustalania budżetu na działania marketingowe i podział budżetu w kontekście działań marketingowych. Ponadto przykładowy plan marketingowy dla zwiększenia wartości sprzedaży, zawiera alternatywny plan z ustaleniem pomocniczego celu zwiększenia udziałów w rynku.

Słowa kluczowe: Plan marketingowy sklepu internetowego, przykład planu marketingowego, przykład budżetu marketingowego, metody ustalania budżetu marketingowego, przykładowa strategia marketingowa, cele marketingowe przykłady

Spis treści: 

1. Streszczenie planu marketingowego
2. Określenie celu strategicznego
3. Strategia marketingowa
4. Procedury kontrolne i aktualizacyjne
5. Budżet marketingowy
6. Alternatywna strategia marketingowa

Streszczenie planu marketingowego

Niniejszy przykład planu marketingowego został przygotowany w celu zwiększenia wartości sprzedaży w sklepie internetowym. Jako wskaźnik KPI przyjęto współczynnik konwersji zakupów w stosunku do miesięcznego przychodu firmy.

Sugerowany budżet na działania marketingowe wynosi od 2000 do 10000 złotych miesięcznie, do ustalenia w zależności od komfortu zarządu firmy. Przyjęte działania marketingowe zostały podzielone na trzy grupy docelowe w stosunku 60/30/10.

60% budżetu marketingowego zostało przyznane na płatne reklamy, ponieważ głównym celem strategicznym firmy jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży. Budżet ten jest skierowany do grupy klientów korzystających z usług firmy i dokonujących zakupów na stronie. 

30% budżetu zostało przyznane na działania e-PR z użyciem content marketingu i pozycjonowania. Budżet ten jest skierowany do klientów odwiedzających stronę WWW lub wstępnie zainteresowanych produktem.

Pozostałe 10% budżetu zostało przyznane na umieszczenie serwisu w porównywarkach cenowych oraz portalach sprzedażowych, które są źródłem większego ruchu na stronie i generowania nowych kanałów konwersji. Budżet ten jest skierowany do potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani ofertą firmy.

Do realizacji powyższych zadań niezbędne będzie przygotowanie materiałów reklamowych przez copywritera, optymalizacja kampanii reklamowych przez specjalistę SEM oraz budowanie strategii linkbuildingowej i content marketingowej przez specjalistę SEO.

Realizacja niniejszego planu marketingowego będzie również obejmować okresowe konsultacje z informatykiem.

➡️Określenie celu strategicznego

Dla określenia głównego celu strategicznego firmy, należy skorzystać z dotychczas już przeprowadzonych analiz i ustalić hierarchię celów jakie firma chce osiągnąć. Przykładowe cele strategiczne firmy: 

• zwiększenie zysków ze sprzedaży 
• większy udział w rynku 
• tempo wzrostu
• zadowolenie klientów
• wprowadzenie innowacji produktowych

Według prof. Krzysztofa Obłója, autora strategii organizacji i obecnego doradcy prezydenta RP ds. społecznych, firma powinna realizować jeden cel strategiczny. Może również podjąć działania w kierunku realizowania dwóch celów, przyjmując jeden z nich jako ważniejszy.

W tym przypadku, firma chce osiągać większe zyski ze sprzedaży, które obecnie kształtują się one na poziomie 100 tysięcy złotych miesięcznie. 

Ustalenie więcej, niż jednego celu strategicznego, może powodować trudności w określeniu ich hierarchii i realizacji w czasie. 

Główny cel strategiczny

Ustalenie głównego celu strategicznego, umożliwia ustalenie jego mierzalności. Według prof. Obłója najlepszym sposobem na precyzyjne sformułowanie celu  jest ustalenie relacji jednego czynnika do drugiego. 

W przypadku strategii zwiększenia zysków ze sprzedaży, należy przyjąć wskaźnik, który pozwoli na monitorowanie realizacji głównego celu strategicznego. Dla przykładu, może to być: wartość sprzedaży w stosunku do kosztu materiałów. 

Cele strategiczne powinny być osadzone w czasie, ponieważ umożliwia to śledzenie postępów i optymalizację planu działań. Oznaczenie horyzontu czasowego jest jedną z najtrudniejszych rzeczy, ponieważ może być on zbyt krótki lub zbyt długi. 

Jeżeli horyzont czasowy jest nieodpowiednio dobrany, może to doprowadzić do sytuacji jak np. ciągnąca się w nieskończoność budowa autostrady. Dlatego warto przy ustalaniu ram czasowych, myśleć o najbliższej oraz długofalowej przyszłości firmy. 

Decyzja o horyzoncie czasowym nie musi być ostateczna. Zawsze na rynku, może się pojawić nowy konkurent, nieprzewidziana sytuacja związana z realizacją działań lub wydarzenie globalne np. załamanie rynku. 

Cel strategiczny powinien wynikać z dobrze przygotowanej analizy zasobów organizacyjnych, kompetencji oraz otoczenia firmy. W tym celu przydatne jest wykonanie analizy SWOT dla oceny silnych, słabych stron oraz możliwości i zagrożeń dla przedsiębiorstwa.

Przykładowa analiza SWOT:

Mocne strony:

• dobra lokalizacja
• wysokiej jakości produkty
• wyspecjalizowana kadra
• rozpoznawalność w social mediach

Słabe strony:

• niska rozpoznawalność marki
• wąski asortyment
• utrudniony przepływ informacji

Możliwości:

• budowanie świadomości marki
• wykorzystanie zasobów intelektualnych
• budowanie pozytywnej relacji z klientem

Zagrożenia:

• utrata zainteresowania wśród klientów 
• trudności w budowaniu relacji handlowych 

Przyjęty cel strategiczny opiera się na zwiększeniu zysków ze sprzedaży. W związku z tym działania marketingowe zostaną dobrane w celu wygenerowania jak największych przychodów ze sprzedaży produktów. 

➡️Strategia marketingowa

Przyjęta strategia marketingowa ma na celu zwiększenie zysków ze sprzedaży w sklepie internetowym. Strategia może opierać się dwóch działaniach: wykorzystywaniu standardowych metod zwiększania sprzedaży i zastosowaniu marketingu internetowego.

Standardowe metody zwiększania sprzedaży

• proponowanie obecnym klientom kolejnego produktu do zakupu przez np. rabat, newsletter, konkurs lub informację w social mediach
• stosowanie oferty czasowej np. licznik z promocją na wybrane produkty
• zestawienia cen przez porównanie dwóch podobnych produktów, różniących się np. materiałem
• stosowanie dowodów społecznych przez pokazanie użytkownikom, że produkt jest warty uwagi np. opinie o produkcie lub recenzje
• proponowanie produktów np. przez wyróżnienie na stronie głównej, kategoria “polecane”, przeglądanie produktów wg trendu np. mody, artykuły z poradami co warto wybrać
• docenianie stałych klientów np. oferowanie oferty lojalnościowej, darmowa przesyłka, zniżka na urodziny

Marketing internetowy 

W przypadku działań opierających się na marketingu internetowym, można wyróżnić działania dokonywane na stronie i poza stroną. Czynności, które można prowadzić na stronie firmowej i poza w celu zwiększenia sprzedaży to między innymi:

• prowadzenie bloga firmowego 
• współpraca z influencerami
• reklama kontekstowa Google
• reklama na Facebook’u
• dodanie produktów do porównywarek
  przykładowa porównywarka dla branży meblowej: favi.pl
• remarketing – wyświetlanie reklam dla osób, które nas już odwiedziły
• pozycjonowanie strony www
• reklama w social mediach, pozyskiwanie nowych obserwatorów
• wykorzystywanie materiałów wideo
• wsparcie PR za pomocą content marketingu, współpraca z ekspertami np. z for 
• rozwijanie świadomości marki
• budowanie bazy adresów email
• artykuły sponsorowane

Powyższym działaniom można nadać priorytet przy wprowadzaniu strategii zwiększenia sprzedaży w sklepie. Warto również określić kluczowy wskaźnik efektywności – KPI dla pomiaru prowadzonych działań marketingowych. 

W przypadku strategii zwiększenia zysków ze sprzedaży można wykorzystać zestawienie współczynnika konwersji zakupów i miesięcznego przychodu firmy. Natomiast przy wprowadzaniu działań marketingowych zastosować proponowane działania i systematycznie poszerzać zakres działań.

Proponowane działania marketingowe:

• publikacja artykułów sponsorowanych, relinkowanie przez WhitePress, Linkhouse
• prowadzenie bloga firmowego
• Reklama Google AdWords
• Reklama Facebook Ads
• umieszczanie oferty na portalach branżowych, bibliotekach 3D np. archiup.com
• dodanie oferty produktowej na Allegro
• umieszczenie produktu w porównywarkach ceneo, radar.wp.pl, skąpiec

*Relinkowanie to pozyskiwanie linków konkurencji. Przykładowe rezultaty z narzędzia do pozyskiwania linków Linkhouse.

W przypadku posiadania dodatkowych domen. Można zbudować na nich zaplecze w celu lepszego pozycjonowania sklepu, a także rozbudowania kanałów dotarcia do klientów z rynku uniwersalnego. 

Posiadane domeny branżowe:

• domena-x.pl
• domena-y.pl

Na działania marketingowe z wykorzystaniem powyższych domen, można ustalić dodatkowy budżet lub wydzielić część budżetu przeznaczonego na artykuły tematyczne dla bloga firmowego. 

Proponowane działania marketingowe:

• publikacja artykułów tematycznych
• utworzenie profili w mediach społecznościowych

W obecnym planie nie ma większej potrzeby ustalania dodatkowych działań marketingowych, ponieważ zaplecze stanowiłoby dodatkowy kanał pozyskiwania klientów uniwersalnych oraz drugiej grupy docelowej.

Procedury kontrolne i aktualizacyjne

Do pomiaru stopnia realizacji strategii marketingowej, można wykorzystać cele w Google Analytics i narzędzie Google Tag Manager.

Kontrola działań marketingowych będzie odbywać się przez obserwację stopnia realizacji celów w Google Analitycs. Natomiast kluczowy wskaźnik efektywności (KPI) będzie porównywany w specjalnie przygotowanej tabeli Excel. 

Raporty dotyczące konwersji celów w Google Analytics będą generowane na początku każdego miesiąca, a współczynnik KPI uzupełniany w tabeli programu Excel. 

Plrzykładowy plan marketingowy został przygotowany na rok. Wprowadzanie ewentualnych korekt będzie możliwe po dokładnej analizie danych i omówieniu działań z zarządem. 

➡️Budżet

Budżet na działania marketingowe, może być ustalany na podstawie historycznych danych z przychodów, prognozowanych przychodów rocznych, analizy budżetu konkurencji lub przeznaczeniu możliwie największych środków na reklamę.

Ustalenie budżetu na podstawie historycznych przychodów 

W tym przypadku środki na reklamę obliczone zostały na podstawie historycznej wartości sprzedaży sklepu. Im mniejszy jest obrót, tym więcej powinniśmy wydać procentowo na działania marketingowe. W zależności od branży średnie szacowane wydatki na marketing wynoszą między 2 a 10% wartości sprzedaży.

Średnia wartość sprzedaży w miesiącu wynosi 100 000 tysięcy złotych miesięcznie. W związku z tym, budżet na działania marketingowe powinien znajdować się w granicach od 2000 do 10000 złotych miesięcznie.

W przypadku jeśli komunikacja marketingowa jest głównym kanałem pozyskiwania klientów, inwestycje mogą sięgać nawet 25%. 

Punktem wyjścia przy ustalaniu budżetu na działania marketingowe powinno być określenie czy firma chce utrzymać bieżącą pozycję na rynku czy budować pozycję swojej marki. 

Podczas ustalania budżetu marketingowego, należy wziąć pod uwagę organiczny wzrost firmy, który jest efektem funkcjonowania firmy na rynku od pewnego czasu.

Pomocne pytania przy ustalaniu budżetu na działania marketingowe:

• Jak silna jest konkurencja i jak bardzo agresywny stosują marketing?
• Na jakim poziomie aktualnie znajduje się marka w stosunku do konkurencji? 
• Jaka jest grupa docelowa i lojalność obecnych klientów?
• Jaka jest wysokość budżetu, aby zarząd czuł się komfortowo?
• Jaki jest główny cel strategiczny firmy?

Po dokonaniu odpowiedzi na powyższe pytania lub braku odpowiedzi, na niektóre z nich warto wykonać analizę poszczególnych składowych tzn. dobrać konkurencję, ustalić główny cel strategiczny, porównać działania marketingowe konkurencji, ustalić aktualną pozycję firmy na rynku.

Podział budżetu marketingowego

Przy realizacji działań marketingowych budżet został podzielony w stosunku 60/30/10. Podział budżetu marketingowego został zaczerpnięty od analityka Jaya Conrada Levinsona, pomysłodawcy tzw. marketingu partyzanckiego. 

* Wycena obliczona na podstawie średniej wartości 5% przychodów 

Grupa I: 10% budżetu na działania skierowane do największej grupy klientów, którzy mogą odwiedzić sklep internetowy. Kanałem dotarcia do klientów będą platformy sprzedażowe i porównywarki produktów.

Grupa II: 30% budżetu na działania skierowane na drugi rynek docelowy, klienci D2C/B2B wstępnie zainteresowani ofertą marki np. odwiedzający stronę WWW. Kanałem dotarcia do klientów będą portale branżowe, biblioteki 3D, artykuły sponsorowane, blog firmowy, relinkowanie.

Grupa II: 60% budżetu skierowany na trzeci, najmniejszy rynek, który składa się z klientów korzystających z usług firmy i dokonujących zakupu w sklepie. Kanałem dotarcia do klientów z trzeciego rynku będą reklamy Google AdWords, Facebook Ads. 

➡️Alternatywna strategia marketingowa

Po dokonaniu analizy SWOT i rzetelnej ocenie szans i możliwości, można dojść do zupełnie innego wniosku w kontekście głównego celu strategicznego, niż wcześniej.

Główny cel strategiczny nie może być podyktowany emocjami, a ostateczna decyzja powinna być wynikiem obiektywizmu w kwestii skutecznych działań marketingowych.

Jeżeli skupiamy się na realizacji niewłaściwego celu strategicznego, wózek na którym jedziemy, może się szybko przewrócić. W ten sposób, może to doprowadzić do sytuacji kiedy firma osiąga ustalone przychody czy rozpoznawalność, jednak po pewnym czasie zaczyna jej brakować innowacyjności produktów lub pozytywnej opinii klientów.

Aby ocenić możliwości sprzedażowe firmy, należy wziąć pod uwagę rzeczywistą bazę klientów i zasięg marki. Udział w rynku sklepu internetowego, może być oceniony na podstawie generowanego ruchu w witrynie, zestawieniu sprzedaży do całkowitej wartości rynku lub widoczności sklepu w internecie.

Określenie działań marketingowych w tym przypadku wiązałoby się ze szczegółową analizą konkurencji pod kątem reklam w Google AdWords, obecności w porównywarkach, platformach sprzedażowych, rozpoznawalności marki (portale branżowe, social media), ruchu oraz standardowych działań marketingowych.

Tutaj wykorzystanie dodatkowych domen, byłoby uzasadnione przy ustaleniu dodatkowego celu strategicznego w postaci zwiększenia udziałów w rynku, ponieważ konkurencja w tych obszarach jest słabsza i dodatkowe kanały mogłoby stanowić kolejne medium dla realizacji celu strategicznego, jakim byłoby zwiększenie udziałów w rynku. W ten sposób realizacja celu sprzedażowego, mogłaby być bardziej skuteczna.